Informações do Curso

1. DELIMITAÇÃO DO OBJETO/NECESSIDADE E LIMITES À CONTRATAÇÃO DIRETA EM COMUNICAÇÃO:

·      Por que a definição do objeto é o elemento central para decidir entre licitar ou contratar diretamente;

·      Erros recorrentes na classificação das demandas;

·      Consequência prática do enquadramento equivocado;

·      O que se está, de fato, pretendendo contratar?

o  Publicidade;

o  Divulgação;

o  Outros serviços da “grande área” (comunicação institucional, digital e promoção);

o  Serviços acessórios à comunicação;

·      A indevida ampliação do conceito de inexigibilidade;

·      A “falsa intelectualidade” como justificativa genérica;

·      Interpretação do art. 74, III, da Lei nº 14.133/2021 (parte final);

·      Por que publicidade e divulgação não se enquadram, em regra, como inexigíveis;

·      A lógica concorrencial do mercado de comunicação;

·      Modelos de contratação tradicionais:

o  Contratação de agência (modelo intermediado);

o  Contratação direta de veículo (modelo desintermediado);

·      Critérios para definição: licitar ou contratar diretamente?

2.  CONTRATAÇÃO DIRETA EM SENTIDO AMPLIATIVO À COMUNICAÇÃO:

·      Por que a contratação direta é recorrente na rotina (demanda pontual, urgência, capilaridade local, serviços acessórios);

·      Integração com planejamento (DFD e PCA);

·      Tipologias de objetos passíveis de contratação direta:

o  Veiculação direta em veículos (rádio, TV, jornal, portais, mídia exterior);

o  Produção de conteúdo (foto, vídeo, design, redação, edição);

o  Cobertura e apoio a eventos (cerimonial, mestre de cerimônias, sonorização, captação);

o  Serviços digitais (gestão pontual de redes, impulsionamento, mídia programática simples);

o  Serviços acessórios (gráficos, brindes institucionais, logística de comunicação);

o  Influenciadores e creators (campanhas específicas).

·      Quando licitar e quando contratar diretamente?

o  Viabilidade de competição × singularidade × urgência × valor;

o  Risco de confundir “publicidade” com “divulgação” e “apoio”;

o  Fluxo decisório resumido.

3.  DISPENSA DE LICITAÇÃO EM RAZÃO DO VALOR:

·      Art. 75 da Lei nº 14.133/2021: hipóteses e limites;

·      Importante diferença entre pequena monta e inviabilidade de competição, para o correto enquadramento;

·      Aplicações típicas na comunicação:

o  Fotografia e vídeo de pequena escala;

o  Serviços gráficos e materiais de apoio;

o  Contratações pontuais para eventos;

o  Aquisição de mídia local de baixo valor.

·      Instrução processual essencial:

o  Estimativa de preços (múltiplas cotações/parametrização);

o  Justificativa da escolha do fornecedor;

o  Formalização (contrato/nota de empenho/ordem de serviço);

o  Publicidade dos atos, inclusive do aviso de dispensa.

·      Fracionamento indevido:

o  Conceito e caracterização;

o  Indícios: repetição temporal, identidade de objeto, unidade gestora;

o  Boas práticas: planejamento anual, consolidação de demandas, SRP quando cabível.

·      Risco de sobrepreço em contratações pulverizadas;

·      Padronização mínima de escopo e entregáveis.

4.  INEXIGIBILIDADE DE LICITAÇÃO NA COMUNICAÇÃO:

·      Art. 74 da Lei nº 14.133/2021;

·      Por que publicidade/divulgação, em regra, não se enquadram;

·      Mercado concorrencial e risco de direcionamento;

·      Hipóteses efetivamente defensáveis:

o  Exclusividade comprovada (veículo único/localidade/alcance específico);

o  Fornecedor singular (direitos autorais, acervo, formato proprietário);

o  Profissionais de notória especialização (palestrantes, artistas, curadores, quando pertinente);

o  Plataformas com regime próprio (créditos pré-pagos de mídia digital).

·      Prova de inviabilidade de competição:

o  Documentação de exclusividade (declarações, contratos de representação);

o  Demonstração de singularidade do objeto/solução;

o  Pesquisa de mercado orientada à inexistência de substitutos.

·      Justificativa de preços:

o  Referenciais comparativos (tabelas setoriais, histórico, benchmarks);

o  Metodologias de validação (CPV, CPM, CPC em mídia digital, quando aplicável);

o  Registro e memória de cálculo.

·      Limites e vedações práticas:

o  “Criatividade” não é, por si só, causa de inexigibilidade;

o  Vedação à terceirização do núcleo essencial por inexigibilidade;

o  Riscos de confundir campanha estruturada com contratação pontual.

5.  CREDENCIAMENTO COMO ESTRATÉGIA NA COMUNICAÇÃO:

·      Art. 79 da Lei nº 14.133/2021;

·      Quando o interesse público é atender a múltiplos fornecedores, sem exclusividade?

·      Casos de uso na comunicação:

o  Banco de fotógrafos, videomakers, designers;

o  Mestres de cerimônia, intérpretes, locutores;

o  Produtoras e fornecedores de apoio a eventos;

o  Influenciadores/creators (com critérios objetivos de seleção).

·      Modelagem do credenciamento:

o  Edital aberto e permanente;

o  Critérios de habilitação técnica e cadastro;

o  Tabela de remuneração/preços máximos ou referenciais;

o  Regras de convocação/rodízio/distribuição equitativa.

·      Gestão do credenciamento:

o  Atualização do banco;

o  Controle de qualidade e descredenciamento;

o  Transparência e rastreabilidade das convocações/distribuição das demandas.

·      Padronização de entregas e avaliação de desempenho.

6.  ESTUDOS DE CASOS CONCRETOS (MAPA AMPLIADO DE OBJETOS):

·      Veiculação e mídia:

o  Rádio, TV aberta/fechada, jornal impresso, portais;

o  Mídia exterior (outdoor, busdoor, mobiliário urbano);

o  Carro de som e mídia volante;

o  Mídia digital (impulsionamento, programática simples).

·      Produção de conteúdo:

o  Fotografia institucional e jornalística;

o  Captação e edição de vídeo;

o  Motion/design/peças digitais;

o  Redação e revisão de conteúdo.

·      Apoio em eventos:

o  Cobertura de eventos;

o  Cerimonial, mestre de cerimônias, locução;

o  Sonorização, iluminação, captação;

o  Estruturas de pequeno porte.

·      Serviços digitais e inovação:

o  Gestão pontual de redes sociais;

o  SEO básico/otimização de conteúdo;

o  Monitoramento e clipping;

o  Ferramentas/SaaS de comunicação (quando aplicável).

·      Serviços acessórios e complementares:

o  Gráficos e materiais institucionais;

o  Brindes e kits de comunicação;

o  Logística e distribuição.

·      Influenciadores e creators:

o  Parcerias pontuais;

o  Métricas de seleção e avaliação (alcance, engajamento, aderência);

o  Riscos reputacionais.

7.  RISCOS DE APONTAMENTO PELOS ÓRGÃOS DE CONTROLE:

·      Dispensa: risco de fracionamento;

·      Inexigibilidade: risco de direcionamento;

·      Credenciamento: risco de favorecimento.